viet bao cao thuc tap tai binh duong
viet bao cao thuc tap tai binh duong
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
- Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing
- Các khái niệm
- Khái niệm xúc tiến
- Các khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.(Nguồn: ThS. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả, Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động, năm 2007).
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo trí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,…) những hoạt động này do các công ty hoặc các tổ chức thông tin thực hiện.
- Hỗn hợp xúc tiến
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và các giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông marketing, hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền
- Khuyến mãi, khuyến mại
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
- Mục đích của xúc tiến
- Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phầm công ty trên thị trường.
- Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn
- So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác
- Thuyết phục khách hàng
- Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm.
- Tầm quan trọng của xúc tiến
Những lợi ích của xúc tiến:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
- Quảng bá sản phẩm hiện có
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chạy hay bão hòa
- Tạo sư hăng hái cho các thành viên phân phối
- Giới thiệu các điểm bán
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
- Thúc đẩy khách hàng mua
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
- Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ
- Khái niệm khuyến mãi và khuyến mại
- Định nghĩa khuyến mãi và khuyến mại
- Khuyến mãi
- Định nghĩa khuyến mãi và khuyến mại
- Khái niệm khuyến mãi và khuyến mại
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tại các đại lý). (Nguồn: Lê Thế Giới- Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing, Nhà xuất bản giáo dục, năm 2007).
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “Khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với những hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả ở các đại lý”.
Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: “Khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm”. (Nguồn: ThS. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả, Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động, năm 2007).
- Khuyến mại
Khuyến mại bao gồm rất nhiều các công cụ cổ động khách hàng nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ cổ động khách hàng như: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn…
(Nguồn: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê, năm 2004).
- Các hoạt động của khuyến mãi, khuyến mại
Một số các hoạt động khuyến mại phổ biến nhất như: quảng cáo tại điểm bán hàng, các cuộc thi và xổ số trúng thưởng, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, mẫu hàng dùng thử, ưu đãi người tiêu dùng, quà tặng…
Một số các hoạt động khuyến mãi phổ biến nhất như: quảng cáo hợp tác, ưu đãi thương mại và trợ cấp khuyến mãi, hội nghị bán hàng, brochure bán hàng, trưng bày và triển lãm thương mại, và bao bì đóng gói.
Khuyến mãi, khuyến mại có thể:
- Thu hút được người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm
- Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn
- Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm
- Chống lại các hoạt động cạnh tranh
- Định giá, trưng bày hoặc các hỗ trợ thương mại khác
- Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo
- Dẫn dụ có được các hợp đồng với quy mô lớn hoặc dài hạn hơn
- Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng
- Mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối
- Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người giữ độc quyền.
Khuyến mãi, khuyến mại không thể:
- Chuyển những sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao
- Bù đắp các mức quảng cáo không thỏa đáng
- Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì, chất lượng hoặc tính năng sản phẩm
- Đảo ngược xu thế doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảng thời gian nào
- Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc không được chọn lựa hoặc đào tạo đúng đắn
- Vượt qua được hệ thống phân phối yếu kém
- Mục đích của khuyến mại, khuyến mãi
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi, khuyến mại nên bao hàm các hoạt động khuyến mại, khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở cả ba mức độ này.
- Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng
Các hoạt động khuyến mãi nhắm vào đối tượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty.
Mục tiêu rộng lớn của nỗ lực này là tăng toàn bộ mức bán hàng. Mục tiêu ngắn hạn như: tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể, hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho những người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng.
Có nhiều phương thức khuyến mãi có thể dùng để khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như: hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ của công ty, brochure bán hàng…
- Khuyến mãi đối với người trung gian
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ phụ thuộc vào những người trung gian.
Các biện pháp khuyến mãi đối với giới thương mại thường rất quan trọng đối với sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và tạo cho công ty có những lọi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình khuyến mãi thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm cải tiến tăng doanh thu cho các sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ chính sách giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù đắp các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người trung gian đối với công ty.
Các hình thức ưu đãi đối với người trung gian giúp củng cố hệ thống phân phối bán lẻ những sản phẩm cũng như những hỗ trợ đặc biệt cho hoạt động chiêu thị và quảng cáo mà công ty không thể đạt được nếu không thực hiện các ưu đãi này. Hình thức này có thể bao gồm cho không sản phẩm quảng cáo, các phương tiện trưng bày đặc biệt, chiết khấu và trợ cấp mua hàng hoặc phối hợp giữa nhiều hình thức này.
1.2.2.3 Khuyến mại đối với người tiêu dùng
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử lần đầu, tích cực mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tùy hứng không chủ định, và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mại cạnh tranh.
Khuyến mại với người tiêu dùng bao gồm các kĩ thuận như : tổ chức các cuộc thi cho người tiêu dùng và xổ số trúng thưởng, phiếu mua hàng ưu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, những hình thức cho người tiêu dùng, và mỗi kỹ thuật đều có những mặt mạnh, mặt yếu riêng.
Hình 1.2 đánh giá các biện pháp khuyến mại khác nhau dựa trên tác động “giữ độc quyền”, tức là khả năng làm người tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sản phẩm dẫn tới một mức độ trung thành nhất định với nhãn hiệu.
Các nghiên cứu cho thấy các công cụ khuyến mãi và khuyến mại khác nhau cho dù được sử dụng riêng lẻ hay kết hợp đều có thể tạo ra hành vi mới và tăng cường hành vi hiện tại. Các quản trị viên khuyến mãi và khuyến mại phải chống lai khuynh hướng lạm dụng các công cụ khuyến mại và khuyến mãi vì rất có thể người ta càng phụ thuộc sẽ đến mức việc ngưng hay loại bỏ bất kỳ công cụ khuyến mãi, khuyến mại nào cũng đều gây ra những thay đổi không mong muốn trong hành vi mua hàng.
(Nguồn: Hoàng Trọng MBA & Hoàng Thị Phương Thảo, MBA, Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản thống kê, năm 1996).
- Quan hệ giữa khuyến mại, khuyến mãi và các thành phần khác trong hỗn hợp tiếp thị
Các mục tiêu và chiến lược khuyến mại, khuyến mãi nên luôn đi đôi với chiến lược tiếp thị của một sản phẩm, bổ sung cho kế hoạch rộng lớn hơn này nhưng vẫn gắn liền với các yếu tố chiêu thị khác. Hỗn hợp chiêu thị của một công ty được thiết kế nhằm đem lại doanh thu bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục và tăng cường các đặc tính của sản phẩm. Nế được thiết kế và phối hợp đúng đắn, các yếu tố chiêu thị sẽ hỗ trợ cho nhau nhằm đạt được mức doanh thu tối đa. Trong khi quảng cáo và tuyên truyền là các công cụ để cung cấp thông tin, thì khuyến mãi và khuyến mại là yếu tố thuyết phục của hỗn hợp chiêu thị. Tương tự như vậy thì bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, khuyến mại cũng có mối quan hệ qua lại vì lực lượng bán hàng thường hoạt động như những người phối hợp các loại hình khuyến mãi và khuyến mại khác nhau. Ngoài ra các nhân viên bán hàng cũng thường hoạt động dưới tác động của rất nhiều hình thức khuyến khích vốn là một phần của chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại. Vì các hoạt động khuyến mại, khuyến mãi hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, cho nên việc hoạch định các yếu tố này nên tiến hành cùng lúc. Không phải ai cũng thấy được nhu cầu nay.
Một số nghiên cứu đã được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mại, khuyến mãi và đã nhận ra một số điểm yếu có thể vẫn còn tồn tại trong quá trình hoạch định.
- Trước hết là thiếu sự đồng bộ. Điều này thường xảy ra trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng cáo và khuyến mại, khuyến mãi bởi vì các bộ phận khác nhau sẽ có trách nhiệm lên kế hoạch cho các yếu tố khác nhau này.
- Điểm yếu thứ hai là sự xem xét thường xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi phối việc lên kế hoạch với các giá phải trả trong dài hạn.
- Điểm yếu thứ ba là sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của các hoạt động chiêu thị.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến các hình thức khuyến mãi, khuyến mại và sử dụng khuyến mại, khuyến mãi.
- Loại sản phẩm/ thị trường
- Các yếu tố ảnh hưởng đến các hình thức khuyến mãi, khuyến mại và sử dụng khuyến mại, khuyến mãi.
Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp, Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mại, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngược lại, với hàng công nghiệp, công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mại, khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền.
- Sự sẵn sàng mua hàng
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua đó là: Nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau.
- Nhận biết: Công việc của người bán hàng là làm cho người mua biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong một thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.
- Hiểu rõ: dựa trên sự hiểu biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.
- Thích: Thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp một sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao gia trị cung cấp.
- Ưu chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều đến nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có một sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.
- Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc tiến này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.
Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.
- Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hoặc trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kìm hãm và những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đấy hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá,…để đối phó với tình trạng này.
- Giai đoạn hiện tại cho chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về sự hiện hữu và lợi ích của sản phẩm, những trung gian phải được thuyết phục để bán chúng. Hỗn hợp xuc tiến được xây dựng để thông tin và thuyết phục. Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó khi sản phẩm đã thành công có nhiều cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến khác có tính thuyết phục hơn.
Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm. Nội dung chi tiết được trình bày trong bảng 1.1
Bảng 1.1. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Tình hình thị trường | Chiến lược xúc tiến |
Giai đoạn giới thiệu | |
Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng |
– Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng và sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp. – Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt. – Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mại sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới. |
Giai đoạn phát triển | |
Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng. |
– Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến. |
Giai đoạn trưởng thành | |
Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước. |
– Khuyến mãi, khuyến mại được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút. |
Giai đoạn suy thoái | |
Mức bán và lợi nhuận giảm sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trường. |
Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi, khuyến mại vẫn được sử dụng mạnh. |
Hình 1.6 : Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
1.2.5.4. Hoạt động cạnh tranh
Việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một hoạt động khuyến mãi, khuyến mại hữu hiệu. Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể làm. Ban quản trị sẽ khôn ngoan hơn nếu như thực hiện dự đoán này trước khi thảo luận dự thảo ngân sách trong năm. Tuy nhiên, ban quản trị cần phải thận trọng, duy trì một sự phối hợp quảng cáo và khuyến mãi, khuyến mại thật đúng đắn và không nên dốc hết ngân sách quảng cáo vào mục đích khuyến mãi, khuyến mại gây chiến. Chỉ biết trông cậy vào khuyến mãi, khuyến mại, xem nó như một cổ máy chiến đấu chống lại các lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và hiếm khi thành công. Để làm bù trừ một chương trình khuyến mãi, khuyến mại của một đối thủ cạnh tranh hung háng với mức chi phí hợp lý có thể vô cùng khó khăn. Hơn nữa, khi tất cả hay hầu hết các nhãn hiệu cạnh tranh đều đang sử dụng một hình thức khuyến mãi, khuyến mại nào đó cho rằng một mặt hàng thì một vấn đề khác lại nảy sinh: Người tiêu dùng có thể bị hoang mang và từ chối mọi lời thuyết phục. Đối đầu với một chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại cạnh tranh sẽ mất nhiều thời gian. Không thể tiến hành một cách vội vã nếu không muốn liều lĩnh. Các nhà tiếp thị hẳn phải xem xét kỹ lưỡng chương trình cạnh tranh để xác định các điểm mạnh và điểm yếu của nó. Chỉ bằng cách đó nhà tiếp thị mới có thể triển khai chương trình khuyến mãi, khuyến mại của chính mình một cách thông minh.
1.2.5.5. Thực tế của ngành
Trong những năm gần đây, thực tế cho thấy khuyến mãi, khuyến mại đã vượt trội hơn so với quảng cáo và được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu của công ty. Các chi phí khuyến mãi, khuyến mại đã, đang và sẽ tăng nhanh hơn so với quảng cáo. Các quản trị viên cần phải hiểu rõ khuyến mãi, khuyến mại và vai trò của nó, có như vậy hoạt động khuyến mãi, khuyến mại mới thực sự là một công cụ mạnh mẽ của chiêu thị để thông tin giao tiếp với khách hàng. Một lý do liên quan đến sự lớn mạnh cuả các hoạt động khuyến mãi, khuyến mại là có sự đang thay đổi trong quan điểm của ban giám đốc các công ty.
Có hai nhân tố cũng góp phần phát triển khuyến mãi, khuyến mại.
- Sự gia tăng số lượng nhãn hiệu mới cũng có nghĩa là việc sử dụng khuyến mãi, khuyến mại sẽ gia tăng. Vì đại đa số các nhãn hiệu mới của hàng tiêu dùng đều dựa vào việc sử dụng mạnh mẽ các biện pháp khuyến mãi, khuyến mại.
- Con số khổng lồ về các nhãn hiệu đang có, các nhãn hiệu mới và các nhãn hiệu lâu năm khiến cho việc sử dụng các biện pháp khuyến mãi, khuyến mại trở nên quan trọng hơn, bởi vì mỗi nhãn hiệu phải cạnh tranh để giành chỗ trên kệ bày trí hàng có giới hạn của người bán lẻ, cũng như cạnh tranh giành lấy phần thu nhập chi cho tiêu dùng của người tiêu dùng.
1.2.5.6. Sự lựa chọn chiến lƣợc đẩy hay kéo của công ty
Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo.
Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn.
Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. Như vậy những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mại cho người tiêu dùng.
Trong thực tế, một số công ty sử dụng một trong hai chiến lược đó nhưng một số khác lại sử dụng cả hai.
1.2.6. Đánh giá các hoạt động khuyến mãi, khuyến mại
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi, khuyến mại là rất nhiều và làm cho việc đánh giá các hoạt động khuyến mãi gặp nhiều khó khăn. Các hoạt động khuyến mãi, khuyến mại thường chỉ là một phần của một chương trình bao gồm nhiều thành phần khác: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền. Như vậy, thì việc đo lường và đánh giá một cách chính xác hoạt động khuyến mãi, khuyến mại là điều không thể thực hiện được. Mặt khác, bởi vì khuyến mãi, khuyến mại rất tốn kém cho nên cần phải đánh giá về tác động của khuyến mãi, khuyến mại.
Có thể tiến hành đánh giá một chương trình khuyến mại người tiêu dùng bằng cách thử nghiệm trước toàn bộ kế hoạch hay kiểm tra lại toàn bộ kế hoạch đạt được. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng cần quan tâm nhiều hơn nữa công tác thử nghiệm trước. Về cơ bản, có ba loại nghiên cứu chính có ích cho việc thử nghiệm trước các kế hoạch khuyến mại đối với người tiêu dùng đó là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và thử nghiệm thị trường. Kỹ thuật nghiên cứu định tính cho phép thử nghiệm các thể hiện sáng tạo, cơ cấu giải thưởng, giá trị của phiếu mua hàng, các phương tiện giao hàng, và sức lôi cuốn đối với thị trường mục tiêu. Từ đó, có thể loại trừ các ý kiến không hay và phát huy các ý tưởng tốt. Ngoài ra, nghiên cứu định tính là cách thử nghiệm trước nhanh nhất và ít tốn kém nhất. Nghiên cứu định lượng rất thích hợp cho việc thẩm định một ý tưởng nào đó có tốt hay không, nhưng nó lại kém hữu ích hơn nghiên cứu định tính trong việc phát sinh các ý tưởng mới hay các ý kiến điều chỉnh, sửa đổi. Thử nghiệm thị trường: áp dụng thử chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại trong điều kiện thị trường thực tế, và tuy vẫn còn thời gian để sửa đổi điều chỉnh. Ngoài việc thử nghiệm trước và kiểm tra sau khi thực hiện các chương trình khuyến mãi, khuyến mại, việc đánh giá định kì các phương tiện để thực hiện chương trình khuyến mãi, khuyến mại cũng rất quan trọng. Các phương pháp này cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản trị nhằm đánh giá chiến lược khuyến mãi, khuyến mại cũng như hiệu quả của một hoạt động khuyến mãi, khuyến mại cụ thể, và xác định các hành động sửa chữa cần thiết. Ngoài ra, việc sử dụng các kỹ thuật đánh giá khuyến mãi, khuyến mại sẽ giúp cho công ty hoạch định các chương trình khuyến mãi, khuyến mại trong tương lai sao cho tương thích với các mục tiêu, chiến lược của tiếp thị và sự giới hạn của ngân sách.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MÌ CAO CẤP, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG MÌ HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY VIFON NĂM 2008 – 2009 TẠI TPHCM
3.1. Tổng quan thị trường mì cao cấp tại TPHCM
3.1.1. Qui mô và tiềm năng thị trường TPHCM
3.1.1.1. Qui mô thị trường TPHCM
TPHCM là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Theo điều tra dân số 01/04/2009 dân số thành phố là 7.123.340 người, mật độ 3.401 người/km². Lượng dân cư này tập trung chủ yếu trong nội thành, gồm 5.564.975 người, mật độ lên tới 11.265 người/km². Trong khi đó các huyện ngoại thành chỉ có 1.085.967 người, đạt 678 người/km². (Nguồn:http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A0nh_ph%E1%BB%91_H%E1%BB%93_Ch%C3%AD_Minh. http://phapluattp.vn/20100115074521429p0c1013/tphcm-phan-dauquy-mo-dan-so-duoi-8-trieu-nguoi-trong-nam-nay.htm ).
Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài. Năm 2008, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.534 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước, 1024 USD/năm.
(Nguồn:http://www.laodong.com.vn/xuan2010/Thuong-mai-hien-dai-cuonhut-dan-Viet/20094/133553.Laodong).
Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội. Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 13 trung tâm thương mại, hơn 60 siêu thị lớn nhỏ, gần 300 chợ; hơn 80 cửa hàng tự chon, siêu thị mini chuyên doanh các sản phẩm tiêu dùng.
(Nguồn: TS KH. Ngô Công Thành, Chiến lược marketing: “Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam”, Nhà xuất bản lao động, 2009. Có gần 50 doanh nghiệp với nhiều quy mô khác nhau tham gia vào lĩnh vực này, sản xuất ra 5 tỉ gói mì/năm. Dự kiến con số này sẽ là 6 – 7 tỉ gói trong 3 năm tiếp theo.
(Nguồn:http://dddn.com.vn/20090813032230407cat109/cuocchien-my-an lien.htm).
3.1.1.2. Tiềm năng thị trường TPHCM
Dân số tại Thành phố Hồ Chí Minh đông, yếu tố dân số trẻ. 60% dân số ở độ tuổi nhỏ hơn 30, nhiều người trong số này có cơ hội đi du lịch, công tác nước ngoài, cho nên dễ thay đổi thói quen mua sắm truyến thống sang kênh mua sắm hiện đại. Nhiều người trẻ có thu nhập cao. Theo TNS, số người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu ở đây với mức thu nhập 250 – 435USD/tháng, và trên 435USD/tháng đang tăng lên. Theo dự báo thì con số này sẽ tăng lên nhanh chóng trong năm nay và các năm tới.(Nguồn:TS KH. Ngô Công Thành, Chiến lược marketing: “Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam”, Nhà xuất bản lao động, 2009).
90% hàng hóa lưu thông tại các chợ. Kênh bán lẻ truyền thống cũng phải thay đổi. Trong các chợ từng sạp hàng cũng đã thay đổi, nâng cấp bằng dịch vụ và bằng hình ảnh. Những sạp hàng bằng kính, bằng inox, bằng mây tre lá có thiết kế đẹp mắt thay cho các sạp kiểu cũ. (Nguồn: TS KH. Ngô Công Thành, Chiến lược marketing: “Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam”, Nhà xuất bản lao động, 2009). Còn nhiều tiềm năng: Các nghiên cứu về hành vi, tâm lý tiêu dùng đã chỉ ra nhu cầu nhu cầu mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại đang tăng lên, nhất là các vùng đô thị như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…44 50% số hộ gia đình ở thành thị đã đi mua sắm ở các kênh phân phối hiện đại hàng tháng, trong đó 50% đi mua sắm ở siêu thị, 12% ở siêu thị bán lẻ, 8% ở trung tâm thương mại, 2% ở siêu thị nhỏ. Chi tiêu ở thương mại hiện đại gia tăng thường xuyên 17% / năm và chi tiêu 87.000đ/lần. (Nguồn: TS KH. Ngô Công Thành, Chiến lược marketing: “Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam”, Nhà xuất bản lao động, 2009).
Theo số liệu của AC Nielsen, tổng giá trị tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh là 20% trong tháng 12/2008 và tỷ lệ tăng trưởng của ngành hàng này là 4% so với năm 2007. Kết luận “thị trường này đang bùng nổ”. (Nguồn: TS KH. Ngô Công Thành, Chiến lược marketing: “Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam”, Nhà xuất bản lao động, 2009).
Đây vẫn là thị trường hấp dẫn: Thu nhập tăng và văn hoá tiêu dùng đang dần xuất hiện đã thúc đẩy sức tiêu dùng gia tăng 20% mỗi năm.
3.1.2. Tình hình xúc tiến bán hàng chung về mì cao cấp 2008 – 2009 tại TPHCM
Không có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền.
Cũng hiếm có sản phẩm nào lại đáp ứng khẩu vị của cả người giàu lẫn người nghèo. Vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì rất hấp dẫn.
Suy cho cùng, mì ăn liền tuy không phải là một sản phẩm mới mẻ nhưng nếu cạnh tranh một cách sòng phẳng, chắc chắn phần thắng sẽ nghiêng về các doanh nghiệp có sự đầu tư bài bản, biết lắng nghe và đưa ra những sản phẩm vừa có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp không những cạnh tranh nhau quyết liệt bằng hình thức
quảng cáo mà còn các hình thức xúc tiến bán hàng. Quảng cáo để tạo sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. Nhưng công cụ xúc tiến bán hàng lại rất quan trọng, nó đưa khách hàng đến với sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm. Thậm chí, để lôi kéo và sự trung thành của khách hàng từ tay đối thủ chỉ bằng những chiêu thức khuyến mãi, khuyến mại mà công ty đưa ra.
Hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng đa dạng các chiêu thức khuyến mãi, khuyến mại. Tùy tình hình và mục tiêu của doanh nghiệp mà có các chiêu thức khác nhau. Cụ thể, một số chiêu thức mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng:
- Nhóm khách hàng đang trung thành với thương hiệu
ü Củng cố hành vi
Sử dụng các chương trình khuyến mại kiểu tích lũy điểm. Vì dẫu sao các khách hàng này cũng sẽ chọn mua thương hiệu trong những lần mua sắm tới, họ sẽ sẵn lòng tham gia các chương trình khuyến mại tích lũy để được “thưởng”. Và một khi đã “đeo đuổi” một chương trình khuyến mại tích lũy với thương hiệu, họ sẽ “lơ” những chương trình khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh (ví dụ: Chương trình “Khách hàng thân thiết” của hệ thống siêu thị Coopmart, bằng cách tính điểm trên số tiền mua sắm, khách hàng sẽ nhận được một coupon trị giá bằng tiền mặt khi đạt đến một số điểm nào đó,…).
Khuyến mại tặng thêm như tặng thêm 20% giá không đổi hoặc tặng đính kèm ha thẻ cào…
ü Tăng tiêu thụ
Trong một số trường hợp, thuyết phục khách hàng thay đổi thời gian mua sắm cũng góp phần làm tăng tiêu thụ. Nó giúp cho công ty đạt doanh số vào những thời điểm “trái mùa” (Ví dụ: Khuyến mại đặc biệt vào ngày thứ Năm, giữa tuần). Cộng với khuyến mại tặng thêm vào lúc mua sắm thông thường (Ví dụ: Khuyến mại tặng quà vào ngày thứ Bảy và Chủ Nhật, cuối tuần sẽ làm tăng doanh số gộp cho công ty.
ü Bán kèm
Kiểu bán kèm sẽ giúp công ty bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ, coupon mua sản phẩm khác được tặng kèm theo, hoặc mua gói mẫu…
- Nhóm khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh
ü Cực kỳ trung thành
Đối với những khách hàng này, các thương hiệu khác dường như không tồn tại, các chương trình khuyến mãi đối với họ đều vô hiệu. Chỉ còn một cách may ra có thể có kết quả là phát hàng mẫu để cho họ thấy một cách trực tiếp ưu điểm về chất lượng của thương hiệu bạn so với thương hiệu mà họ đang trung thành.
ü Tìm kiếm những giá trị
Những khách hàng này tin rằng thương hiệu mà chọn là “đáng để mua nhất” trên thị trường (không nhất thiết phải là tốt nhất) và họ cũng không đề kháng với các chương trình khuyến mãi như nhóm trên. Và vũ khí lợi hại nhất để chinh phục nhóm khách hàng này vẫn là phát hàng mẫu. Tuy nhiên bằng cách tặng coupon giá trị cao, quà tặng đính kèm hấp dẫn, bao gói đẹp mắt,…cũng có thể lôi kéo được những khách hàng này.
ü Thói quen
Đây là nhóm có nhiều cơ hội hơn hai nhóm trên. Phát hàng mẫu là cách cực kỳ hiệu quả để thay đổi thói quen. Những công cụ khuyến mại khác cũng hiệu quả như xổ số, tặng thêm sản phẩm, quà tặng…
- Nhóm cóc nhảy
ü Đụng đâu mua đấy
Những chương trình khuyến mãi nhằm cải thiện hệ thống phân phối trên diện rộng và ở mức độ bán lẻ, khuyến mãi cho người bán. Những cách khuyến mãi hiệu quả cho người bán là coupon, tặng mẫu, xổ số và cộng dồn tính điểm.
ü Tính thiệt hơn
Các chương trình khuyến mãi ngắn hạn và giảm giá sẽ rất hiệu quả, như coupon, hoàn trả lại một phần tiền sau khi mua, khuyến mãi cho người bán để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm với người mua, giảm giá hoặc tặng thêm sản phẩm.
ü Mục đích sử dụng
Áp dụng những chiêu thức khuyến mại, khuyến mãi giành cho nhóm khách hàng trung thành.
ü Thích sự đa dạng
Phương cách khuyến mãi hiệu quả là thông báo cho khách hàng biết chương trình chiết khấu hoặc giảm giá tại một thời điểm nhất định nào đó. Và khi tin “tốt lành” này được lan truyền đến các khách hàng, họ sẽ dễ dàng dành sự lựa chọn thương hiệu của bạn.
- Khách hàng thích giá rẻ
Khuyến mãi giảm giá sẽ thu hút họ như tặng coupon giảm giá, hoàn lại một phần tiền sau khi mua, giảm giá trực tiếp.
- Khách hàng không có nhu cầu
ü Không đáng tiền
Có trường hợp khách hàng “thừa sức” để mua, nhưng vì nghĩ rằng giá bán sản phẩm cao hơn giá trị sử dụng nên không mua. Trong trường hợp này phát hàng mẫu có thể làm so họ suy nghĩ lại.
ü Không có nhu cầu
Những khách hàng này thật sự không có nhu cầu (Ví dụ: các nhà sư thì không cần dầu gội).
3.1.3. Xu hướng tiêu dùng của ngƣời dân
Công ty nghiên cứu thị trường Viet nam tổng kết các xu hướng tiêu dùng lớn, đã và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam trong những năm tới.
- Vật chất và sự tự tin của người tiêu dùng
Năm 2008, dưới 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi đó 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng. Ngày nay, chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng. Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có là 50% trong cả hai năm 2007 và 2008. (Nguồn: TNS, năm 2008). Các chuyên viên tiếp thị và các nhà sản xuất cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và để đảm bảo rằng họ có thể thu hút được khoảng cách đang mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam. Tất cả các tin tức về suy thoái kinh tế, người tiêu dùng vẫn còn khá lạc quan về tương lai của mình, với khoảng 61% cảm thấy mức sống của họ trong 12 tháng tới sẽ tốt hơn hoặc tốt hơn nhiều so với năm ngoái.
(Nguồn: TNS, năm 2008 ). Điều này được khẳng định mạnh mẽ khi mức tiếp cận trung bình của người Việt đã giảm từ 17% năm 1999 xuống còn 9% năm 2008, cho thấy sự tự tin của người tiêu dùng vẫn còn cao, nhưng sẽ giảm đi vào khoảng giữa năm tới. (Nguồn: TNS, 2008)
- Thương hiệu và hành vi xã hội
Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng, hộ gia đình trung lưu và tầng lớp tiêu dùng trẻ nhưng đầy khát vọng của Việt Nam tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiêu quảng cáo kinh điển như “Thương hiệu là tính cách”. Không chỉ là những thương hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.Mong muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
- Đam mê hàng tiêu dùng nhanh
Xu hướng nhanh nhất trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh là phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe. Vì vậy, an toàn thực phẩm như ngày hết hạn, thành phần và nguồn gốc các thành phần và sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thành mối quan tâm hàng đầu vào năm 2009.
Trên 80% người tiêu dùng nói rằng “Tôi sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe”. (Nguồn: TNS, tháng 6 năm 2008). Gần 9/10 người tiêu dùng trả lời rằng họ “sẵn sàng mua các sản phẩm chất lượng cao dù rằng chúng đắt hơn”. (Nguồn: TNS, tháng 6 năm 2008). Các sản phẩm đa chức năng cũng được đón nhận vì chúng đánh vào nhu cầu tiện lợi và chúng có vẻ nghe có ích. Các sản phẩm từ các nhãn hiệu cao cấp đang được đánh giá cao vì chúng bảo đảm tính hiệu quả của sản phẩm, trong khi tăng gấp đôi niềm tự hào hình ảnh xã hội đối với người tiêu dùng của mình.
- Quảng cáo và điểm mua hàng
Không có gì ngạc nhiên trong năm 2008, radio là kênh truyền thông phát triển nhanh nhất Việt Nam, tăng 54% từ năm 2007, so với tăng trưởng chi tiêu trung bình 18% trong ngành quảng cáo. Sự phát triển của thương mại hiện đại từ quan điểm hành vi tiêu dùng đang tăng lên. Trong năm 2008, một nửa người tiêu dùng thành thị đã từng ít nhất một lần mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị đang chiếm giữ tới 30% thị phần. Sắp xếp nhãn hiệu và quan trọng nhất là các cơ hội khuyến mãi và các tài liệu tại điểm bán để thông tin cho lưu lượng khách hàng đang tăng lên trong thương mại hiện đại. Tivi vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những năm tới.
- Xu hướng ăn uống và cách nấu nướng: Xu hướng này đang thiên về những thực phẩm ngon, tiện lợi và phù hợp cho sức khoẻ. Ngày nay, việc nấu nướng của
người phụ nữ VN không chỉ đơn thuần cho bữa ăn gia đình mà còn là niềm đam mê
và cách sống. - Xu hướng khát vọng: Người Việt đang ngày càng đòi hỏi và sành điệu hơn
trong tiêu dùng, họ quan tâm chọn những sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao,
hiện đại. Người VN đã có cái nhìn cơ bản về thương hiệu. Họ hiểu rằng những
nhãn hiệu khác nhau chứa đựng những lời hứa và hình ảnh khác nhau để họ tự do lựa chọn. - Xu hướng về gia đình và cuộc sống: Xu hướng này thể hiện ở kỹ thuật
cao hơn, chất lượng sống tốt hơn. Vì vậy, các nhãn hiệu có uy tín và các sản phẩm
thích hợp đang bắt đầu thâm nhập thị trường, hướng đến những mức độ mới của các phương tiện giải trí gia đình và chiều theo thị hiếu của người tiêu dùng. Người VN
dành nhiều thời gian cho gia đình của họ. Để giải trí và thư giãn, đa phần người dân ở thành thị đã có tivi, dàn âm thanh, điện thoại cố định trong thập niên qua.
2. Đối thủ cạnh tranh
Loại mì cao cấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000đ/gói. Phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của thị trường. Nhưng phân khúc cao cũng khó chiếm ưu thế mạnh vì người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có nhiều lựa chọn thay thế mà cũng không kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới thực phẩm đường phố rộng khắp như phở, hủ tiếu, xôi…
Thị trường mì ăn liền gốc mì đang nằm trong tay 5 nhà sản xuất lớn và
được chia sẻ không mấy đồng đều: Acecook Vietnam ( khoảng 55% ), Asia Food (khoảng 15% ), VIFON ( khoảng 15% ), Massan ( khoảng 10% ), Saigon Ve Wong
( khoảng 5% ). Còn lại một thị phần rất nhỏ chia đều cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, ở nhóm này, vẫn có những
doanh nghiệp tiềm năng như Uni-President, Miliket, Micoem.
(Nguồn:http://dddn.com.vn/20090813032230407cat109/cuoc-chien-my-an lien.htm).
Hầu hết các “ông lớn” trong “top 5” kể trên đều có năng lực phủ rộng
thị trường cả nước (Acecook Vietnam, Masan, Saigon Ve Wong) hoặc “chiếm cứ” những thị trường được xem là trọng điểm (Asia Food ở miền Nam, miền Tây,
miền Trung, VIFON làm mưa làm gió ở khu vực ngoại thành và nông thôn). Trong nhóm ngoài “top 5” thì Uni-President phủ toàn quốc, Miliket mạnh ở
thị trường nông thôn, Micoem nổi tiếng ở miền Bắc và đang Nam tiến.
Hiện nay trên thị trường TPHCM, có một số loại mì cùng phân khúc với mì Hoàng Giá như: mì Hàn Quốc (khoảng 7.000 – 8.000đ/gói, mì Nissin của Nhật Bản
(khoảng 10.500đ/gói), mì Tiếng Vang của Acecook Vietnam,… Tuy nhiên,
nhiều người chê mì nước ngoài vị nhạt, sợi mì không dai, mùi gia vị nông không
phù hợp,…Mì Việt Nam vẫn đậm đà, mang đậm hương vị Việt hơn và giá cả phải
chăng nên được người tiêu dùng ưa chuộng. Công ty chỉ xem và xác định Acecook
Vietnam (mì Tiếng Vang) là đối thủ trực tiếp chính.
3.2.1. Mì Tiếng Vang
3.2.1.1. Sơ lược mì Tiếng Vang
Là loại mì của Acecook Vietnam, cùng phân khúc với mì Hoàng Gia.
Trước đây, mì Tiếng Vang có dạng gói nhưng bán không chạy, cho nên hiện nay trên thị trường chủ yếu là dưới dạng tô. Trọng lượng cũng giống mì Hoàng Gia là
140g và đều có gói thịt bên trong. Mẫu mã, bao bì màu xanh đậm, chữ vàng nhìn rất đẹp, sang trọng hơn mì Hoàng Gia. Tuy nhiên, mì này được định giá cao hơn mì
Hoàng Gia tại các siêu thị khoảng hơn 2.000đ/gói. Định vị cũng là sản phẩm cao cấp.
Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm đến là nhân viên văn phòng và những người có thu nhập khá trở lên. Nhãn hiệu Tiếng Vang gồm: phở, hủ tiếu, bún, miến, mì dạng gói, mì dạng tô, …
Mì gói Tiếng Vang không được ưa chuộng như tô mì Hoàng Gia.
3.2.1.2. Chương trình xúc tiến bán hàng mì Tiếng Vang
Acecook Vietnam có nguồn lực tài chính rất mạnh, bên cạnh đó công ty có chiến lược marketing, chiến lược bán hàng rất hiệu quả. Công ty không những có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn cho người trung gian, đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty và khuyến mại đến trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà còn luôn quan tâm, giữ uy tín, luôn tạo được sự yêu mến trong lòng khách hàng.
Trước đây, công ty đã quảng cáo rầm rộ trên tivi để tạo mức độ nhận biết
cao trong lòng người tiêu dùng.
Mức chiết khấu cao, tặng hàng nhiều, và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hết sức hấp dẫn đến các nhà bán lẻ, thậm chí nhân viên bán hàng thường xuyên xuống thăm hỏi, khảo sát thị trường, bán hàng tại chợ trực tiếp cho người tiêu dùng.
Một số chương trình khuyến mại mà Acecook Vietnam đã áp dụng cho người tiêu dùng như: cào thẻ trúng xe hơi, vàng SJC; đổi vỏ lấy quà tặng: đổi một bao mì Tiếng Vang lấy hai muỗng melamine, ba vỏ bao mì lấy một tô thủy tinh. Chương trình bắt đầu từ tháng 9 – 11/ 2008, được hưởng ứng mạnh mẽ.
3.2.2. Mì Hàn Quốc
Công ty TNHH Koreno Ramen Food 100% vốn Hàn Quốc (KRF) vừa tung ra thị trường mì Koreno. Đây là nhà máy sản xuất mì cho người tiêu dùng đầu tiên
tại Việt Nam. KRF đang cung cấp ra thị trường các loại mì mang hương vị phổ biến gồm: mì bò cay, mì tôm, mì kim chi và mì sâm, chất lượng cao. Với hương vị sâm
độc đáo, không chất béo lại không ngấy và hạn chế tối đa cholesterol nhờ công nghệ không chao sợi mì qua dầu mà chỉ sấy khô . . .
Mì Koreno đang được bày bán ở các siêu thị, một gói mì nặng 110 g cho 460 kcal năng lượng có giá 7.000 đồng và loại 80g có giá 5.000 đồng. Nguyên liệu sản xuất được lựa chọn kỹ lưỡng. Bột làm sợi mì là loại bột thượng hạng số một theo tiêu chuẩn Châu Âu. Công đoạn chế biến các loại bột súp cũng tuân theo những tiêu chuẩn, nguyên tắc khắt khe về an toàn thực phẩm.
Các loại thực phẩm như bò, tôm, rau củ đều là sản phẩm tươi sống, được hầm, nấu, xay và làm khô trong qui trình công nghiệp được kiểm soát nghiêm ngặt. Bao bì mì Koreno không chỉ đẹp, mà còn có độ dày cần thiết để bảo vệ sản phẩm tuyệt đối không bị ẩm mốc.
Mức độ ưa chuộng mì Hàn Quốc:
Người tiêu dùng hiện đại vốn rất lo ngại các thực phẩm có thể chứa chất gây béo, ngấy, tăng cân hay tăng lượng Cholesterol trong máu. Sự xuất hiện của Koreno, thỏa mãn được những yêu cầu khắt khe của khách hàng: Sợi mì trắng, đẹp; Không ngấy; Không béo; Hương liệu được chiết xuất từ tự nhiên; Không chao qua dầu ăn trong công nghệ sản xuất điều đó đảm bảo giảm lượng Cholesterol xuống mức tối thiểu. Koreno – một trong những loại mì trẻ em yêu thích. Ông Kim Hin Jun, Phó TGĐ Cty KRF cho biết: Tôi thấy hiện nay, nền kinh tế Việt Nam phát triển rất nhanh. Ẩm thực Việt Nam rất ngon, đặc biệt có rất nhiều quán phở Việt Nam đã mở tại Hàn Quốc. Là nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, mong muốn mang đến cho các bạn Việt Nam món ăn xứ Hàn. Tôi tin là với ưu thế của sản phẩm chất lượng cao, chúng tôi sẽ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. (Nguồn:http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=60870).
3.2.3. Mì Nissin (Nhật Bản)
ü Mì Nissin – nhãn hiệu mì nổi tiếng của Nhật Bản
Được làm từ bột mì cao cấp của Nhật, sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật nên sợi mìtrắng và không bị hôi dầu.
ü Thành phần: bột mì, dầu thực vật, carbonat kali, vitamin E, protein thực vật, bột thịt gà, bột sò, bột tỏi, đường, muối…
ü Cách dùng: Một gói mì Nissin có khối lượng 100gr (nhiều hơn gói mì Việt Nam và Thái có khối lượng chỉ khoảng 60gr) có thể nấu một bữa sáng hấp dẫn cho 2 người ăn bằng 2 cách:
– Bạn có thể nấu mì nước: nấu mì trong 500ml nước sôi khoảng 3 phút, cho bột súp vào khuấy nhẹ, thêm thịt bò, hành lá…, múc ra tô dùng ngay.
– Bạn có thể làm mì khô: luộc mì trong nước sôi khoảng3 phút, sau đó vớt mì ra tô, trộn 1/2 gói bột súp với mì, thêm thịt bò, rau giá là có một tô mì thật hấp dẫn. Cho 1/2 gói bột súp vào nước nấu mì để làm một chén nước dùng ăn kèm với tô mì khô nếu bạn thích.
ü Nước SX: Hongkong
Giá trên là giá bán lẻ, tuy nhiên mua với số lượng lớn (30 gói trở lên ) sẽ được tính giá sỉ.
3.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng mì Hoàng Gia của công ty VIFON
năm 2008 – 2009 tại TPHCM
3.3.1. Hoạt động khuyến mãi cho nhà trung gian
Công ty có các chính sách khuyến mãi khác nhau cho các nhà trung gian. Đối với kênh siêu thị, công ty có chính sách khuyến mãi khác, thậm chí là còn ưu đãi, hấp dẫn hơn kênh truyền thống. Cũng do đặc trưng mì Hoàng Gia rất khác so với các loại mì đã cung cấp, nó đi vào phân khúc cao cấp. Chính vì vậy mà hầu như công ty tập trung vào kênh siêu thị là chính, không đầu tư tràn lan. Còn kênh truyền thống, công ty chỉ tập trung vào một số chợ và tạp hóa có chọn lọc. Chủ yếu là các chợ và tạp hóa lớn ở các quận trung tâm như quận 3, quận 1, quận Tân Bình,…
3.3.1.1. Kênh hiện đại
Cứ vài tháng thì công ty lại có một đợt khuyến mãi đến các siêu thị.
Tuy nhiên, mấy tháng gần đây công ty không có chương trình khuyến mãi nào đến
các siêu thị. Công ty thường có hai hướng: công ty chủ động tổ chức các
chương trình khuyến mãi dành cho các siêu thị hoặc là hưởng ứng các chương trình
khuyến mãi của các siêu thị. Năm 2009, VIFON tham gia chương trình “Tháng bán
hàng khuyến mại” được thực hiện ở các siêu thị: Co-opmart, Maximak, Citimart, siêu thị Sài Gòn, Thương xá Tax,…và doanh thu tăng 3 – 4 lần so với trước khi tham gia chương trình.
Một số hình thức khuyến mãi mà công ty dành cho các siêu thị như: mua
25 thùng cùng loại/ HĐ tặng một thùng cùng loại; mua 15 thùng cùng loại/ HĐ tặng
một thùng cùng loại; mua 30 thùng cùng loại/ HĐ tặng một thùng cùng loại; mua 40
thùng cùng loại/ HĐ tặng một thùng cùng loại; mua 10 thùng cùng loại/ HĐ tặng
một thùng cùng loại. Mỗi một hình thức có mức hấp dẫn khác nhau: mua 10 thùng
cùng loại/ HĐ tặng một thùng cùng loại, áp dụng hình thức này thì các siêu thị được
lợi hơn nhiều, chỉ cần mua 10 thùng thì đã được 1 thùng, mua 40 thùng thì đã được
lợi 4 thùng. Cứ như vậy, số lượng mì được lợi sẽ khuyến mại ưu đãi hơn đến tay người tiêu dùng, chẳng hạn siêu thị qui ra tiền để giảm giá trực tiếp trên mỗi gói mì, hoặc khuyến mại mua 10 gói được tặng 1 gói, . . . . Hình thức mua 40 thùng cùng loại/ HĐ tặng một thùng cùng loại, điều này bắt buộc các siêu thị phải có những đơn đặt hàng lớn mới được tặng.
Tùy vào mục đích tiêu thụ, doanh số, hay vì hưởng ứng đợt khuyến mãi của siêu thị mà công ty đưa ra các chương trình khuyến mãi khác nhau.
3.3.1.2. Kênh truyền thống
Cửa hàng/ Nhà bán lẻ
Công ty Nhà phân phối Nhà bán sỉ
Đại lý
Công ty làm việc với các nhà phân phối, yêu cầu các nhà phân phối phải đảm bảo các chính sách khuyến mãi, hỗ trợ và bán đúng giá đến các cửa hàng/ nhà bán lẻ, nhà bán sĩ, các đại lý. Các chính sách ưu đãi và khuyến mãi của công ty dành cho các nhà trung gian như:
1 % giao hàng
1% thanh toán
Nhà phân phối 0.5% phần thưởng doanh số
1% chiết khấu đơn hàng
2% kho bãi
Nhìn chung thì tổng mức chiết khấu của công ty đưa xuống các nhà trung gian cũng được 5.5%, tùy theo tình hình mà công ty có thể thay đổi từng mức chiết khấu đó, nhưng vẫn luôn đảm bảo tổng mức chiết khấu là 5.5%. Bên cạnh đó, công ty cũng áp dụng một số hình thức khuyến mãi: mua bao nhiêu thùng mì HG cùng loại (chẳng hạn : 30 thùng, 25 thùng, 40 thùng,…) thì được tặng một thùng mì HG. Mua hàng với số lượng lớn tại công ty (trên 50 thùng mì HG) thì được công ty giao hàng tận nơi và được hưởng chiết khấu của công ty.
Thông qua cuộc khảo sát một số tạp hóa và một số chợ ở quận 1, quận 3, quận Tân Bình,…Khảo sát 20 tiểu thương ở chợ Bùi Phát (quận 3), Nguyễn Văn Trổi (quận 3), Tân Định (quận 1), Phạm Văn Hai (quận Tân Bình); 20 tạp hóa. Chỉ có 7 tiểu thương/tạp hóa có bán mì Hoàng Gia (chiếm 21,21%), còn lại đa số là không bán. Lý do không bán là do bán không chạy, giá cao quá nên rất khó bán, ít quảng cáo nên khách hàng khó biết đến mì Hoàng Gia, đặc biệt là do thói quen. Một số khách hàng đã ăn mì nào thì ra hỏi và mua loại mì đó, vừa ngon và vừa túi tiền. Khách hàng rất khó chấp nhận bỏ tiền ra để mua một gói mì đắt tiền. Đa số, mì Hoàng Gia để bán cho các khách hàng biết đến mì Hoàng Gia, người ta ăn thấy ngon và hỏi mua lại, ai hỏi mới bán chứ không trưng bày.
Hình 3.1: Số lượng nhà bán lẻ có bán mì HG (kết quả khảo sát)
Các tiểu thương/tạp hóa ở quận nào thì mua hàng tại đại lý quận đó. Đa số
là không được khuyến mãi vì lấy hàng ít, nhưng nếu có khuyến mãi thì cũng không nhiều mà giá mua vào lại đắt nữa. Chỉ có 1 – 2 tiểu thương/tạp hóa lớn thì được
hưởng hình thức khuyến mãi giảm giá trực tiếp. Khi có các đợt khuyến mãi của công ty thì bên nhà phân phối tính ra tiền, rồi giảm giá trực tiếp trên thùng mì.
Ví dụ: trước đợt khuyến mãi, một thùng mì Hoàng Gia có giá 120.000đ, lúc có khuyến mãi thì một thùng còn 115.000đ,…
Trong số các nhà bán lẻ có bán mì Hoàng Gia, thì không ai có bán mì.Tiếng Vang cả, còn những tiểu thương/tạp hóa không bán mì Hoàng Gia thì chắc chắn không có bán mì Tiếng Vang và họ cũng rất ít biết đến mì Tiếng Vang. Trước đây, có một tiểu thương có bán mì Tiếng Vang nhưng rồi không còn bán nữa. Lý do được biết là không hẳn vì giá quá cao, cao hơn nhiều so với mì Hoàng Gia mà lý do chính là chất lượng không bằng Hoàng Gia, bán không chạy. Mặc dù Acecook có chiến lược đẩy hàng rất tốt, các chính sách khuyến mãi, hỗ trợ cho việc bán hàng rất mạnh, hấp dẫn, họ rất uy tín, thậm chí có các nhân viên bán hàng xuống bán trực tiếp cho người tiêu dùng nhưng vẫn không bán chạy.
3.3.2. Hoạt động khuyến mãi cho lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng chịu sự kiểm soát của công ty, là người thực hiện, đưa
các chương trình khuyến mãi đến với các người trung gian bán hàng và các chương trình khuyến mại đến tay người tiêu dùng.
Hiện tại, cũng theo mặt bằng chung lương cơ bản của lực lượng bán hàng tương tự như của các công ty khác. Bên cạnh lương cơ bản, nhân viên bán hàng được hưởng hoa hồng nếu như đảm bảo đủ chỉ tiêu do công ty đưa ra. Nếu nhân viên bán hàng thực hiện được hợp đồng từ 1 triệu trở lên, nhân viên đó được thưởng 1% theo chiết khấu của đơn hàng. Nhân viên nỗ lực, cố gắng thì tiền thưởng ngang bằng hoặc cao hơn cả lương cơ bản. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng còn được hỗ trợ tiền xăng và tiền điện thoại phục vụ cho việc bán hàng.
3.3.3. Hoạt động khuyến mại cho người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người cuối cùng mua và sử dụng sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Cho nên, một số hoạt động khuyến mại hấp dẫn cho người tiêu dùng là hết sức quan trọng. Nhằm mục đích tăng độ nhận biết sản phẩm công ty đang cung cấp và kích thích việc tiêu dùng hàng hóa, giúp đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hóa, không làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất mì Hoàng Gia. Thông qua quá trình tìm hiểu tại công ty và cuộc khảo sát của người tiêu dùng về mức độ nhận biết nhãn hiệu Hoàng Gia, một số hình thức khuyến mại của mì Hoàng Gia và mức độ thỏa mãn về các hình thức khuyến mại đó.
Trong số 50 người được khảo sát thì có 23 nam (chiếm 46%), 27 nữ (chiếm 54%). Những người được khảo sát đa số có thu nhập cá nhân từ 5- 7 triệu (chiếm 80%), chỉ có 4% là thu nhập trên 10 triệu.
Hình 3.2: Giới tính và thu nhập cá nhân ngƣời tiêu dùng (KQKS)
Chỉ có 46% người tiêu dùng đã biết đến và mua sử dụng mì Hoàng Gia.
Người tiêu dùng ăn mì Hoàng Gia chỉ nhằm mục đích thưởng thức và ăn cho biết,
trong đó ăn cho biết chiếm nhiều hơn ( chiếm 52,2% ). Vì mục đích thưởng thức và ăn cho biết nên số lượng người tiêu dùng sử dụng/ tháng rất ít, hầu như hoàn toàn là
dưới 2 gói. Tuy nhiên, mức độ biết đến các hình thức khuyến mãi mà công ty đã
triển khai rất thấp. Trong số những khách hàng sử dụng mì Hoàng Gia, có một số
lớn không biết đến công ty đã có một số hình thức khuyến mại dành cho người
tiêu dùng (chiếm 32%), 44 % có biết đến trưng bày tại điểm bán mì Hoàng Gia,
24% biết đến hình thức giảm giá trực tiếp đối với sản phẩm mì Hoàng Gia. Đa số
(chiếm 68.8%) không có ý kiến gì (trung lập) về các hình thức khuyến mại,
18.8 % là hài lòng về các hình thức đó, còn lại là chia đều cho hoàn toàn hài lòng
(chiếm 6.3%) và không hài lòng ( chiếm 6.3% ).
Giảm giá trực tiếp cho người tiêu dùng có nghĩa là: Khi công ty khuyến mãi đến các trung gian bán hàng, chẳng hạn mua 10 thùng cùng loại được tặng 1 thùng. Nhưng rất ít khách hàng mua với số lượng lớn như vậy. Do đó, các nhà trung gian có 2 hình thức áp dụng cho người tiêu dùng cuối cùng; hoặc là chia nhỏ số thùng được tặng ra, nếu khách hàng mua 1 thùng thì được tặng 3 – 5 gói; hoặc các nhà trung gian qui ra tiền rồi giảm giá trực tiếp trên gói mì, 1 gói giảm được mấy trăm đồng,…
Hình 3.3: Các hình thức khuyến mại mì HG (KQKS)
Hình 3.4: Mức độ hài lòng các hình thức khuyến mại mì HG (KQKS)
Hình 3.5: Số lượng ngƣời tiêu dùng đã mua và ăn mì HG (KQKS)
Theo 50 người được khảo sát, có 22 người biết đến mì Tiếng Vang (chiếm 44%), số người không biết chiếm nhiều hơn (56%). Những người biết đến mì Tiếng Vang, đa số đều cho rằng cho rằng các chương trình khuyến mại của mì Tiếng Vang hấp dẫn hơn nhiều so với mì Hoàng Gia.
Hình 3.6: Số người biết mì TV, so sánh hấp dẫn khuyến mại giữa TV & HG
(KQKS).
Đối với những người không biết đến, không mua và sử dụng mì Hoàng Gia, hầu như là do không biết đến mì Hoàng Gia (chiếm tới 54.8%), còn có một số lý do khác dẫn đến người tiêu dùng không mua và sử dụng mì Hoàng Gia là: biết mà không thích (29%), giá đắt (3.2%), quảng cáo không hay (9.7%), thói quen (3.2%).
Hình 3.7: Lý do không mua và sử dụng mì HG (KQKS)
3.3.4. Đánh giá hiệu quả chung của hoạt động xúc tiến bán hàng mì Hoàng Gia 2008 – 2009.
Vì lý do ngân sách và đặc điểm sản phẩm cao cấp nên công ty không đầu tư mạnh mẽ, không làm tràn lan mà chủ yếu tập trung vào kênh hiện đại (kênh siêu thị). Công ty cho rằng nếu khuyến mãi, khuyến mại nhiều thì làm ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của một sản phẩm cao cấp. Vì vậy, trong thời gian qua rất hiếm thấy các chương trình khuyến mãi, khuyến mại mì Hoàng Gia, đặc biệt là công ty sẽ không trực tiếp giảm giá bán xuống.
Theo cuộc khảo sát thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng rất thấp, thậm chí là nhận biết của các nhà bán lẻ cũng không cao. Điều này cho thấy hình thức xúc tiến bán hàng như trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng hiệu quả không cao. Sau khi triển khai một số chương trình xúc tiến bán hàng (khuyến mãi dành cho nhà trung gian và lực lượng bán hàng; khuyến mại dành cho người tiêu dùng), doanh số của mì Hoàng Gia cũng đã tăng lên nhưng không đáng kể. Tuy nhiên, mức đầu tư các chương trình khuyến mãi cho nhà bán lẻ không nhiều, thỉnh thoảng vẫn có tình trạng công ty áp dụng một số chương trình trưng bày hàng, phát thưởng nhưng rồi công ty đã quên phát thưởng cho các tiểu thương. Những nhà bán lẻ cho rằng, mì HG giá quá cao cho nên lượng tiêu thụ rất ít, bán một gói mì giá rẻ cũng được lời tương tự mì HG thì bán mấy loại mì giá cả phải chăng và đã được ưa chuộng trên thị trường khỏe hơn nhiều. Vả lại người tiêu dùng đã có thói quen, lúc khi đi mua mì người ta toàn hỏi các loại mì đã ăn. Đồng thời, người ta không bỏ ra một số tiền nhiều để mua một gói mì ăn liền.
Hình 3.8: Hành động sau khi biết các chương trình khuyến mại
Dù chương trình khuyến mại có hấp dẫn đi chăng nữa thì người tiêu dùng vẫn cân nhắc là có nên mua mì Hoàng Gia hay không ( chiếm tới 66% ), cũng có 6% sẽ không thèm quan tâm đến các chương trình khuyến mại mì Hoàng Gia. Công ty vẫn chưa đầu tư các chương trình khuyến mãi, khuyến mại hiệu quả. Chưa thực sự đưa lực lượng bán hàng, các nhà bán lẻ vào cuộc đua bán hàng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng vẫn chưa có cách nhìn nhận khác về mì ăn liền cao cấp. Dù công ty cho rằng đây là loại mì cao cấp nên không làm tràn lan. Tuy nhiên, mì cao cấp thì có chiến lược khác với mì trung và thấp cấp, phải làm cho khách hàng mục tiêu nhận biết đến sản phẩm công ty đang cung cấp là sản phẩm cao cấp. Đặc biệt là thay đổi được nhận thức về mì cao cấp, khác biệt giữa mì cao cấp với trung và thấp cấp như thế nào; vệ sinh, an toàn thực phẩm và chế độ dinh dưỡng có khác nhau không. Ăn mì cao cấp vì mục đích thưởng thức chứ không phải để no, và mì Hoàng Gia xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra. . .
Với người tiêu dùng: vẫn chưa thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, cũng với
mặt hàng mì Hoàng Gia nhưng mua với số lượng nhiều hơn. Người tiêu dùng chỉ mua và ăn mì HG nhằm mục đích ăn cho biết và thưởng thức nên không làm cho người tiêu dùng quay lại dùng mì Hoàng Gia, không lôi kéo được người tiêu dùng
của hãng cạnh tranh.
Với nhà bán lẻ: chưa dẫn dụ được các nhà bán lẻ bán sản phẩm cao cấp mì Hoàng Gia và chưa khuyến khích được số lượng tồn kho lớn.
Với lực lượng bán hàng: đã lôi kéo vào cuộc đua bán hàng nhưng họ vẫn chưa hết lòng hỗ trợ cho sản phẩm cao cấp này (sản phẩm tiêu thụ với số lượng không nhiều), vẫn chưa hết lòng cố gắng tìm khách hàng mới,…
Bảng 3.1: BẢNG TỔNG HỢP DOANH THU NĂM (2008, 2009)
Đvt: 1,000đ
Tháng | Năm 2009/2008(%) | ||
Năm 2008 | Năm 2009 | ||
Tháng 01 | 36000 | 40000 | 11.1% |
Tháng 02 | 33000 | 50000 | 51.5% |
Tháng 03 | 40000 | 46000 | 15.0% |
Tháng 04 | 55000 | 33000 | -40.0% |
Tháng 05 | 52000 | 55000 | 5.8% |
Tháng 06 | 51000 | 50000 | -2.0% |
Tháng 07 | 53000 | 50000 | -5.7% |
Tháng 08 | 54000 | 49000 | -9.3% |
Tháng 09 | 40000 | 47000 | 17.5% |
Tháng 10 | 52000 | 51000 | -1.9% |
Tháng 11 | 50000 | 50000 | 0.0% |
Tháng 12 | 55000 | 55000 | 0.0% |
Tổng cộng | 571000 | 576000 | 42.1% |
(Phòng tiêu thụ)
Trong mỗi năm, tùy vào tình hình mà công ty có kế hoạch xúc tiến bán hàng mỗi tháng. Năm 2009, tháng 2 có kế hoạch xúc tiến bán hàng, công ty đã tham gia một số chương trình khuyến mãi của siêu thị, doanh số tháng 2 tăng mạnh so với tháng 1 ( tăng 25% ), so với tháng 2 năm 2008 thì doanh số tăng 51.5%. Tuy nhiên, nhiều khi những tháng có kế hoạch xúc tiến bán hàng thì doanh số cũng có tăng nhưng tăng không đáng kể. Ví dụ tháng 8 năm 2008, doanh thu chỉ tăng gần 2%, trong lúc chi phí cho một chương trình xúc tiến bán hàng rất cao. Tổng doanh thu năm 2009 cũng tăng nhưng không đáng kể (chưa đến 1%). Theo phân tích thị trường tại TPHCM, thu nhập của tầng lớp trung và thượng lưu ngày càng tăng, đời sống người dân ngày một cải thiện và người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm cao cấp, an toàn vệ sinh,. . . Điều này có nghĩa là khách hàng mục tiêu của mì Hoàng Gia mỗi năm một tăng, nhưng doanh số năm 2009 tăng rất nhẹ so với 2008. Đây là dấu hiệu cho thấy việc kinh doanh mì HG không có mấy tiến triển, cứ đều đều qua các năm.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
4.1. Giải pháp
4.1.1. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng
Đây là một trong những phương thức giúp tăng mức độ nhận biết thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm của công ty rất hiệu quả. Nó làm tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu (sản phẩm) đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt nó tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng tại điểm bán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm, đồ uống. . .
Các hình thức quảng cáo trực tiếp được đề xuất triển khai như sau:
4.1.1.1. Tổ chức cho dùng thử sản phẩm
Mục đích: Tạo cơ hội cho khách hàng dùng thử và trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Mì Hoàng Gia là sản phẩm cao cấp nên giá tương đối cao so với các loại mì khác trên thị trường. Vì vậy, hình thức dùng thử sản phẩm rất hiệu quả, người tiêu dùng thích dùng thử để chứng minh chất lượng sản phẩm. Đa số người tiêu dùng thích hình thức này (chiếm 42%), hoàn toàn thích là 22%.
Hình 4.1: Mức độ thích dùng sản phẩm mẫu (Kết quả khảo sát)
Hình thức thực hiện
ü Mỗi địa điểm cử 3 – 5 nhân viên đứng làm công việc cho dùng thử.
ü Chuẩn bị sẵn nước sôi, mì HG, tô nhựa nhỏ để cho mì ra và các dụng cụ khác phục vụ cho việc dùng thử.
ü Huy động người mua dùng thử sản phẩm, đến lúc có 7 – 10 người sẽ tiến hành dùng thử.
ü Tiến hành song song giữa các siêu thị, các chợ thì tiến hành luân phiên nhau.
Địa điểm thực hiện: tại TPHCM, tổ chức tại các hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đông đúc như: Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co-opmart, Hệ thống siêu thị Maximark, Hệ thống siêu thị Big C và một số chợ trung tâm (Tân Định quận 1, Nguyễn Văn Trổi – quận 3, Phạm Văn Hai – quận Tân Bình)…
Thời gian thực hiện: 1/8/2010 – 10/8/2010.
Ngân sách dự trù: 275.375.000đ
4.1.1.2. Trƣng bày tại siêu thị (kênh hiện đại)
Mục đích của việc trưng bày là nhằm tạo sự hấp dẫn, lôi kéo sự chú ý, tạo động lực mua hàng của khách hàng, nâng cao giá trị của sản phẩm.
Kỹ thuật thực hiện:
ü Thuê các đầu kệ tại khu thực phẩm để trưng bày và trang trí theo chủ đề của sản phẩm mì Hoàng Gia và chiến dịch truyền thông, việc trưng bày phải thực hiện với mật độ thường xuyên. Tại mỗi siêu thị có thuê kệ trưng bày nên có một nhân viên tư vấn – giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.
ü Tại mỗi siêu thị có thuê kệ trưng bày nên có một nhân viên tư vấn – giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.
ü Kết hợp với trưng bày đầu kệ, công ty sẽ cho chạy quảng cáo trên một số tivi được đặt gần quầy sản phẩm ăn liền tại các siêu thị. Mỗi lần chạy 15s, 55 lần/ngày.
Thời gian thực hiện: thời gian thuê kệ (1/8/2010 – 30/12/2010); quảng cáo trên tivi được thực hiện từ 1/8/2010 – 15/8/2010.
Địa điểm thực hiện: các hệ thống siêu thị tại TPHCM: Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co-opmart, Hệ thống siêu thị Maxi Mark, Hệ thống siêu thị Big C, Hệ thống Citi Mart.
Chi phí dự kiến: thuê kệ và nhân viên: 950.000.000đ Quảng cáo: 30.000.000đ .Tổng cộng: 980.000.000đ
4.1.1.3. Trƣng bày tại các cửa hiệu bán lẻ (kênh truyền thống)
Mục đích: nhằm tạo ra hình ảnh rõ ràng và nổi bật sản phẩm mì Hoàng Gia, nhằm thu hút sự chú ý ngay lần đầu tiên của khách hàng khi đến mua hàng tại cửa hàng, hình ảnh trưng bày sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng tại điểm bán. Mặt khác, việc trưng bày sẽ kích thích chủ cửa hàng mua hàng nhiều hơn và nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho khách khi đến mua hàng (vì chủ khách hàng được trả thưởng tiền trưng bày).
Kỹ thuật thực hiện: trưng bày theo từng chủng loại sản phẩm với số lượng và diện tích trưng bày tối thiểu 1 thùng carton. Mua 10 thùng tặng 1 thùng. Đối với các cửa hiệu lớn, nên có một nhân viên (thuê theo từng đợt trưng bày) để tư vấn – giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Đây cũng là cách thu hút khách hàng đến mua hàng, mặt khác vừa hỗ trợ công tác bán hàng cho chủ cửa hàng; đồng thời nên thiết kế và vật dụng trưng bày (kệ trưng bày).
Địa điểm thực hiện: tại TPHCM, một số chợ trung tâm (Tân Định – quận 1, Nguyễn Văn Trổi – quận 3, Phạm Văn Hai – quận Tân Bình)…
Thời gian trong bày là 45 ngày cho mỗi đợt, khoảng cách giữa hai đợt trưng bày là 1 tháng. Tiến hành 2 đợt: 1/8/2010 – 15/9/2010; 15/10/2010 – 1/12/2010.
Chi phí dự kiến: đợt 1 (560.000.000 đ) + đợt 2 (600.000.000 đ) vì vật giá và nhân công cao hơn. Tổng cộng: 1.160.000.000đ.
4.1.1.4. Hệ thống bảng hiệu quảng cáo
Đây là một phương tiện quảng cáo trực tiếp tới khách hàng tại trực tiếp cửa hàng với chi phí thấp nhất. Nhưng hiện nay tất cả các cửa hàng bán thực phẩm ăn liền của VIFON đều chưa được trang trí bảng hiệu, như vậy chúng ta không tận dụng được kênh quảng cáo hiệu quả với chi phí thấp nhất này.
Mục đích là nhắc nhớ và duy trì hình ảnh thương hiệu sản phẩm tại các điểm bán hàng.
Kỹ thuật tiến hành: thiết kế bảng hiệu sao cho bắt mắt, phù hợp với sản phẩm, hình ảnh và nội dung có thể truyền tải được mục đích mà công ty hướng đến. Thuê các cửa hiệu nằm ở mặt tiền, ở các quận lớn như quận 1, 3, Tân Bình, Bình Thạnh, Phú Nhuận,. . .
Địa điểm tiến hành: Công ty nên tập trung triển khai tại thành phố lớn (TPHCM) và ưu tiên cho các cửa hàng ở các mặt tiền đường lớn. Để mỗi tấm bảng hiệu hoàn thành được nhiệm vụ là thu hút sự chú ý và ghi nhớ lâu trong tâm trí khách hàng khi đến cửa hàng.
Thời gian tiến hành: 1/1/2011 – 30/6/2011
Chi phí dự kiến: 4.800.000.000đ
4.1.2. Các chương trình khuyến mãi, khuyến mại
4.1.2.1. Chương trình khuyến mãi cho người bán
Mục đích là khuyến khích các cửa hàng bán lẻ tích cực giới thiệu và bán mì Hoàng Gia, qua đó gia tăng lợi ích cho người bán. Các hình thức khuyến mãi cho người bán được đề nghị như sau :
Thưởng doanh số: mỗi tháng nếu các cửa hàng bán đạt doanh số qui định sẽ thưởng tiền. Mục đích là nhằm khuyến khích người bán nhiệt tình bán sản phẩm mì Hoàng Gia cho người tiêu dùng (kỹ thuật hỗ trợ cửa hàng “đẩy” hàng ra khỏi quầy kệ).
ü Kế hoạch thực hiện: người bán sẽ được chiết khấu 1% đối với những đơn đặt hàng trên 5 triệu đồng.
ü Thời gian: tất cả các tháng trong năm
ü Chi phí dự kiến: 20.000.000đ/tháng
Thưởng sản lượng: mỗi cửa hàng khi đặt hàng đủ số lượng (tính theo thùng) trên mỗi đơn đặt hàng sẽ được thưởng thêm sản lượng của cùng chủng loại hoặc sản phẩm khác. Mục đích là khuyến khích người bán nhập hàng nhiều hơn để đảm bảo lượng hàng luôn có tại cửa hàng (kỹ thuật duy trì lượng hàng tồn kho tại cửa hàng đủ lớn và khi hàng nhiều thì cửa hàng sẽ phải đem hàng ra trưng bày với diện tích lớn hơn, mức độ nhận biết sản phẩm sẽ cao hơn). Bên cạnh đó, cũng nên có một số chính sách ưu đãi khác dành cho các nhà bán lẻ như: chính sách hỗ trợ việc mua hàng và chở hàng, luôn tạo điều kiện thuận lợi cho người bán trong việc bán sản phẩm của công ty. Khi người bán mua hàng thì nên hỗ trợ việc chở hàng, mua với số lượng lớn thì được chiết khấu và phụ bốc dở, giao hàng một cách thuận lợi nhất cho người bán. Nếu người bán tiếp tục mua sản phẩm của công ty thì mức chiết khấu, khuyến mãi ưu đãi hơn. Đối với kênh hiện đại (kênh siêu thị), nơi trọng tâm của công ty thì phải thường xuyên cập nhật các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Đồng thời, công ty nên nhận biết được lúc nào cần kích cầu để tăng doanh số, thời điểm nào thì nên có khuyến mãi và đặc biệt là đối thủ đã sử dụng hình thức khuyến mãi nào để có các chương trình khuyến mãi hợp lý. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các chương trình khuyến mãi cho người bán nên thực hiện thường xuyên hàng tháng (lâu nhất là 3 tháng).
ü Kế hoạch thực hiện: người bán cứ đặt 15 thùng mì HG thì được thưởng 1 thùng mì HG, hoặc 1 thùng mì của VIFON tùy chọn.
ü Thời gian tiến hành: các tháng cuối năm để đẩy mạnh doanh thu, giảm hàng tồn kho. Bắt đầu 15/10/2010 – 30/12/2010.
ü Chi phí dự kiến: 36.478.000đ
4.1.2.2. Chương trình khuyến mãi cho lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là người thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng của công ty xuống các trung gian bán hàng và tới tay người tiêu dùng. Để nhân viên bán hàng nỗ lực cố gắng bán hàng, không những đáp ứng đủ chỉ tiêu do công ty đặt ra mà còn hết lòng vì công ty, luôn cố gắng vì lợi ích của công ty. Công ty phải có nhiều chính sách ưu đãi, nhiều chương trình khuyến mãi hơn nữa cho nhân viên bán hàng để nhận được sự hỗ trợ hết lòng từ phía lực lượng bán hàng, người nắm rõ nhu cầu của thị trường, sức mua và khả năng mình có thể đem hàng đến các nhà bán lẻ, người tiêu dùng. Phải làm cho lực lượng bán hàng luôn tìm những khách hàng mới, tìm càng nhiều nguồn cung cho công ty. Vì vậy, công ty nên hỗ trợ hơn nữa về mặt xăng, điện thoại cho nhân viên trong việc bán hàng, nâng cao các chế độ thưởng thật xứng đáng công sức bỏ ra để khích lệ sự hăng hái của nhân viên. Luôn quan tâm đến cuộc sống của nhân viên. Ngoài ra, điều mà nhân viên nào cũng muốn nhận được từ công ty mình đang làm việc là một lời hứa, môi trường làm việc tốt, luôn tạo mọi cơ hội cho họ phát triển bản thân, làm tốt sẽ được thăng chức và coi trọng.
Tiến hành: hàng tháng nhân viên bán hàng nộp lại hóa đơn điện thoại để công ty thanh toán + 300.000đ tiền xăng, nhân viên sẽ nhận được 1.5 % với hợp đồng trên 1.000.000đ. Kế hoạch được tiến hành hàng tháng của năm.
Chi phí dự kiến: 30.400.000đ/tháng
4.1.2.3. Chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng
Mục đích là thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm mì Hoàng Gia, qua đó gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Các chương trình khuyến mại được đề nghị như sau :
Chương trình khuyến mại mang tính chất may mắn:
Mục đích: sản lượng mì HG dự kiến tiêu thụ: 97.000 thùng/tháng; doanh thu dự kiến: 1.200.000.000đ/tháng.
Hình thức khuyến mại: tem may mắn trúng thưởng ngay được bỏ trực tiếp trong mỗi gói sản phẩm.
Đối tượng, phạm vi áp dụng: người tiêu dùng trên phạm vi TPHCM.
Giải thưởng: là các vật dụng trang trí trong nhà, đồ dùng thiết thực, hỗ trợ và giải phóng sức lao động, tiết kiệm thời gian cho người nội trợ như: máy giặt thế hệ mới, bếp từ hay lò vi ba, tủ lạnh hoặc xe gắn máy phục vụ cho việc đi chợ hàng ngày của người nội trợ.
Ngân sách khuyến mại: 10% – 12% doanh số dự báo tiêu thụ trong thời gian thực hiện khuyến mại (2 tháng). Trong đó:
- a) 30% ngân sách dùng cho giải thưởng.
- b) 60% ngân sách dùng cho chi phí truyền thông.
- c) 10% ngân sách dùng cho chi phí tổ chức (hành chánh, thủ tục pháp lý, thuê dịch vụ, . .)
Thời gian thực hiện khuyến mại: tổ chức vào tháng 7- 8 hàng năm.
Công cụ truyền thông hỗ trợ: khi thực hiện khuyến mại nên xây dựng một phim TVC riêng có thời lượng 10s – 15s với nội dung và thông điệp chính là phục vụ cho chương trình khuyến mại. Bên cạnh đó cần sử dụng các vật dụng quảng cáo hỗ trợ tại điểm bán hàng như: băng rôn, áp phích (poster), tờ rơi. . .
Chương trình khuyến mại kết hợp kích hoạt thương hiệu:
Mục đích là tăng cường phối hợp với các siêu thị trong việc tổ chức các chương trình phục vụ người tiêu dùng, qua đó tăng cường mối quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với nhà phân phối, góp phần tăng doanh số cho cả hai. Mặt khác, siêu thị là nơi thu hút và tập trung rất đông người tiêu dùng phù hợp với đối tượng mục tiêu mà công ty đang hướng tới. Sản lượng tiêu thụ dự kiến: 100.000 thùng/tháng, doanh thu dự kiến: 1.360.000.000/tháng.
Phạm vi áp dụng tại TPHCM: Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co-opmart, Hệ thống siêu thị Maxi Mark, Hệ thống siêu thị Big C, Hệ thống Citi Mart.
Hình thức thực hiện: khách hàng mua hàng với hóa đơn từ 50.000đ sản phẩm mì Hoàng Gia sẽ được tham gia các trò chơi trúng thưởng với các phần quà hoặc được hoàn trả 100% giá trị tiền mua hàng.
Quà tặng (giải thưởng): cũng là các vật dụng hỗ trợ công việc nội trợ, sinh hoạt hàng ngày của người nội trợ hoặc phiếu mua hàng ưu đãi của siêu thị hoặc sản phẩm mì Hoàng Gia.
Ngân sách khuyến mãi: 15% – 20% tổng doanh số trên mỗi hóa đơn mua hàng của khách hàng (được dự báo khi xây dựng chương trình). Trong đó:
- a) 50% ngân sách dùng cho giải thưởng (quà tặng hoặc tiền mua hàng).
- b) 20% ngân sách dùng cho chi phí truyền thông hỗ trợ.
- c) 30% ngân sách dùng dịch vụ thiết kế chương trình và tổ chức thực hiện.
Thời gian thực hiện: một năm tổ chức 3 đợt vào các thời điểm 2/9/2010 – 1/1/2011 và 30/4/2011, độ dài mỗi đợt là 15 ngày.
Công cụ truyền thông hỗ trợ: đưa thông tin về các chương trình khuyến mại trên các báo phụ nữ, doanh nhân, cẩm nang mua sắm của các siêu thị, cờ phướn treo trong siêu thị, tờ rơi để tại các quầy tính tiền. Các hình thức truyền thông này nên thực hiện trước khi chương trình khuyến mại bắt đầu tối đa là 10 ngày (tốt nhất là 7 ngày). Vì lý do chương trình khuyến mại mang tính chất may mắn thực hiện trước chương trình khuyến mại kích hoạt thương hiệu nên ngân sách dành cho truyền thông được chi nhiều hơn. Một khi sản phẩm đã có vị trí trên thị trường rồi thì chỉ cần tập trung vào ngân sách trả thưởng để đẩy mạnh sức tiêu thụ trên thị trường và tăng doanh số bán của sản phẩm.
4.2. Đề xuất kiến nghị
Sau một thời gian thực tập tại công ty VIFON, em đưa ra một số đề xuất ý kiến như sau:
Xây dựng quan điểm kinh doanh thật rõ ràng và xây dựng theo định hướng thị trường. Điều này có nghĩa là trước khi xây dựng, triển khai chiến lược kinh doanh thì lãnh đạo phải quán triệt, nhất quán quan điểm kinh doanh theo định hướng thị trường. Kế hoạch thực hiện: các ban lãnh đạo cấp cao của công ty phải họp định kỳ hàng quý để nhìn lại và vạch ra hướng phát triển tốt nhất cho công ty. Vạch ra kế hoạch thực hiện cho từng vị trí cụ thể, nếu không thực hiện đúng sẽ bị cảnh cáo, nặng thì đưa ra hội đồng cổ đông để bàn và xử lý.
Phải đặc biệt quan tâm đến khách hàng, người nuôi sống cả công ty. Như chúng ta biết, khách hàng chỉ mua những thứ người ta cần chứ không không nhất thiết là mua những thứ mà công ty đang có. Vì vậy, trước khi sản xuất, kinh doanh cái gì thì phải tìm hiểu thị trường, mọi thứ phải xuất phát từ khách hàng. Kế hoạch thực hiện: công ty phải đầu tư, lập ra một đội ngũ thị trường riêng. Đội ngũ này gồm 5 người, thường xuyên tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhận thấy trên thị trường đang cần nhu cầu gì,…Ngân sách cho nhóm này khoảng 45 – 60 triệu/tháng.
Ngân sách là nguồn quan trọng nuôi sống quá trình tồn tại và phát triển của công ty. Vì vậy, công ty không nên quá thu hẹp ngân sách vào các khoản đầu tư mà phải coi việc đầu tư vào thị trường là bắt buộc và cần thiết. Các khoản đầu tư này không đem lại lợi nhuận ngay mà phải một thời gian sau đó (mấy năm sau) mới nhận lại được. Công ty phải luôn dành một ngân sách nhất định cho việc quảng bá và phát triển sản phẩm, khi cần thiết công ty phải chi thêm để thực hiện kế hoạch. Chẳng hạn, đối thủ cạnh tranh rất mạnh, sản phẩm của công ty đang mất dần thế cạnh tranh trên thị trường thì liệu công ty vẫn giữ nguyên ngân sách đó có tồn tại được không.
Luôn luôn tìm thế mạnh của công ty, tìm hiểu thị trường để biết xem các đối thủ mạnh trên thương trường nhằm đưa ra các chiến lược cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Do vậy, công ty nên có các chiến lược đầu tư vào các sản phẩm gốc gạo. Kế hoạch thực hiện: từ thị trường TPHCM, công ty nên có kế hoạch mở rộng thị trường, đưa sản phẩm gốc gạo đến tất cả các tỉnh thành trong cả nước, đến những nơi mà thị trường có rất ít đối thủ như các vùng núi, vùng sâu vùng xa. Điều này không những tăng tính cạnh tranh và tăng thị phần lên 10 – 15%. Một khi có vị thế trong nước thì nên có kế hoạch mở rộng thị trường ra nước ngoài. 10 – 15 năm sau cung cấp được 2/3 thị trường thế giới.
Nên tạo được điểm nhấn từng sản phẩm khác nhau, không nên đầu tư dàn trải, tràn lan. Mỗi một dòng sản phẩm công ty nên có chiến lược đầu tư tập trung. Ví dụ: lúc cho ra mì Hoàng Gia thì phải quảng cáo để tạo mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm, công ty phải chi ngân sách lớn cho việc quảng cáo. Bên cạnh đó, kết hợp các công cụ xúc tiến khác (khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, pr) nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm của mình. Một khi (2 – 3 năm sau) mì Hoàng Gia đã có một vị thế nhất định trên thị trường, công ty mới nên đầu tư sản phẩm mới, chẳng hạn, mì Tứ Quý
Tái cấu trúc lại bộ máy nhân sự: cơ cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ nhưng thực hiện đầy đủ các chức năng, linh hoạt. Thay đổi tên gọi của một số phòng ban như:
Phòng Tiêu Thụ thành Phòng Kinh Doanh, Phòng Tổ Chức Lao Động thành Phòng Quản Lý Nguồn Nhân Lực. VIFON là công ty lâu đời nên một số tên gọi không thay đổi, hiện đại của các doanh nghiệp hiện nay, bộ phận nhân sự thì chồng chéo, một người vẫn kiêm nhiều chức vụ, điều này đã làm trì trệ việc kinh doanh của công ty. Vì vậy, việc trước tiên cần làm là thay đổi tên gọi, 1 – 2 năm sau cải tổ lại bộ máy nhân sự sao cho hợp lý hóa. Phòng nào, bao nhiêu người, mỗi người chịu trách nhiệm thực hiện công việc gì, do ai phụ trách, . . .
Xây dựng chính sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật,…phù hợp và rõ ràng có đối chiếu với mặt bằng chung của thị trường. Kế hoạch thực hiện:
Triển khai ngay phần mềm quản lý kế toán – tài chính và bán hàng.
Tìm hiểu xem phần mềm quản lý kế toán – tài chính và bán hàng ở đâu, chi ngân sách mua phần mềm về, thuê người có chuyên môn về dạy phòng kế toán cách sử dụng phần mềm đó, sau đó làm việc dựa trên phần mềm đó.
Tạo môi trường làm việc năng động, hài hòa và bình đẳng, tránh yếu tố gia đình trong quản lý và điều hành. Tuyển dụng trên tiêu chí có năng lực, không nên vì tình riêng mà đưa những người không có chuyên môn vào làm ảnh hưởng đến công ty. Môi trường làm việc là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân nhân viên, luôn tạo cho họ cảm giác được tôn trọng, thoải mái; khi làm tốt thì hàng tháng được khen thưởng, tạo cơ hội thăng chức, không tốt thì bị phạt và phê bình. . .
Hoàn thiện bộ máy kinh doanh tiếp thị, đầu tư nhân sự có chất lượng cao cho Phòng Marketing và Phòng Kinh Doanh. Tiến hành các cuộc tuyển dụng tìm người giỏi, sẵn sàng chi 30 – 50 triệu cho một cán bộ cấp cao. Ngoài ra, có các chế độ quan tâm, bồi dưỡng, cho tham gia các khóa học cao hơn, tạo môi trường làm việc tốt, thân thiện, . . .
KẾT LUẬN
&
Dù trong hoàn cảnh nào sản phẩm mì ăn liền cũng là một nhu cầu tất yếu không thể thiếu trong xã hội nước ta. Trước đây, khi nước ta còn nghèo, chậm phát triển, mì ăn liền được xem như là thức ăn để chống đói, rẻ tiền. Ngày nay, Việt Nam đã gia nhập WTO, mì ăn liền vẫn được ưa chuộng, đầy đủ chủng loại đáp ứng cho tất cả các tầng lớp trong xã hội. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, nhiều doanh nghiệp nước ngoài vào nước ta, việc các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để tồn tại và phát triển là vấn đề không thể tránh khỏi. Làm sao để tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng, không làm ảnh hưởng, trì trệ quá trình sản xuất. Đầu ra (tiêu thụ) có tốt thì việc kinh doanh mới phát triển được. Do đó, việc xúc tiến bán hàng là vấn đề cấp thiết, sống còn của doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển, tăng tính cạnh tranh trong thị trường cá lớn nuốt cá bé. Đặc biệt, là các doanh nghiệp còn non trẻ hay các doanh nghiệp Nhà nước vừa mới được cổ phần hóa.
Từ chuyên đề tốt nghiệp này, có thể rút ra một số kết luận sau:
Xúc tiến bán hàng không xa lạ gì đối với các doanh nghiệp nước ngoài nói chung, các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa phân biệt được sự khác biệt giữa khuyến mãi và khuyến mại. Vấn đề xúc tiến bán hàng ở các doanh nghiệp Việt Nam không mang tính chuyên nghiệp. Do đó, đây vẫn là vấn đề cấp thiết, sống còn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các doanh nghiệp Nhà nước vừa mới cổ phần hóa trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập toàn cầu. VIFON nói riêng (cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung) muốn tồn tại và phát triển nhất thiết phải đầu tư cho việc xúc tiến bán hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Sách
- Nhóm biên soạn: (Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng, Th.S Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng), Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động, 2007.
- Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing, Nhà xuất bản giáo dục, 2007.
- Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê, 2004.
- Hoàng Trọng, MBA & Hoàng Thị Phương Thảo, MBA, Quản trị chiêu thị , Nhà xuất bản thống kê, 1996.
- TS KH. Ngô Công Thành, Chiến lược marketing: “Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam”, Nhà xuất bản lao động, 2009.
- Báo/ Tạp chí
- Báo lao động
- Báo tuổi trẻ
- Báo thanh niên
- Báo thương mại
- Báo phụ nữ
- Báo tiếp thị gia đình
- Saigon times
- Vietnamnews
- Tạp chí marketing Việt Nam
- Một số tạp chí dành cho doanh nhân
III. Website